Campanha EX4GERADO da Vivo
Com Cazuza bancando o cupido, o vídeo EX4GERADO da Vivo bateu o recorde do YouTube como filme publicitário mais visto da história do Brasil. Foram mais de 31 milhões de views. Para entender como que isso rolou, nós conversamos com Cris Duclos, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo e Rafael Pitanguy, vice-presidente de Criação da Africa.
Veja EX4GERADO:
O projeto envolveu reativar o icônico Circo Voador, palco que revelou Cazuza, no Arpoador, por três dias, entre os dias 12 e 14 de junho, e o lançamento da edição “re-colour” em homenagem aos 30 anos do hino do poeta do rock brasileiro. A nova versão, usada no filme, trouxe voz original do cantor, em uma produção musical de Liminha e programações de Kassin, além da participação de João Barone e Dado Villa Lobos.
O Virgula trocou uma ideia com a Cris e o Rafael e eles contaram pra gente os bastidores desse case de sucesso. “O estilo de Cazuza de viver exageradamente tem tudo a ver com o posicionamento de marca da Vivo para o 4G, de que a vida passa rápido demais e que é preciso viver intensamente cada minuto”, contou Cris, que admitiu ter ficado surpresa . “Imaginamos que o projeto seria um sucesso, mas estamos surpresos inclusive com a rapidez com que atingimos altos níveis de acessos – foram 5 milhões de views em 24 horas a partir de seu lançamento; e 15 milhões em menos de uma semana”, completou.
Já Rafael destacou o sucesso que o projeto atingiu entre os adolescentes. “Gente nascida bem depois da morte do cantor e que mesmo sem conhecer tanto de sua vida e obra, se emocionou, divulgou e passou a se interessar mais por ele. Isso prova que Cazuza, além de plural é, sem dúvida, atemporal”, afirmou. Veja a íntegra da conversa com eles.
Cris Duclos, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo
Cris Duclos
Como foi para a Vivo estar envolvida no case EX4GERADO, que bateu recorde de views no YouTube com a regravação?
Cris Duclos – A Vivo sempre busca inovar e gerar conteúdos de alta qualidade para o público, mostrando sempre o poder da conexão. A empresa se tornou, inclusive, a grande referência em branded content na internet brasileira, lançando produções que quebraram recordes e conquistaram volume impressionante de visualizações – como Metamorfose Ambulante, que, com mais de 20 milhões de views, foi o vídeo mais visto e compartilhado no Youtube no ano passado.
Este ano tínhamos o desafio de superar todas as expectativas, de exagerar mesmo na dose e gerar conteúdos e proporcionar experiências incríveis às pessoas. Felizmente conseguimos e é muito gratificante. Atualmente o filme já contabiliza mais de 30 milhões de views no YouTube, 15 milhões no Facebook, 300 mil likes e 90% de comentários positivos. Para nós é um orgulho imenso, além da certeza de que nossa crença em desenvolver sempre conteúdo de qualidade para o público está correta.
Cazuza espalha amor no vídeo recordista de visualizações
E a ideia de resgatar o antigo Circo Voador, como foi desenvolvida?
Cris Duclos – Com a missão de superar nossos projetos passados, tínhamos em mente o desejo de realizar uma iniciativa mais perene do que apenas o lançamento de um filme. Para tanto, em parceria com a Africa e Musickeria, além do re-colour da canção Exagerado, houve a reedição da versão original do Circo Voador na Praia do Arpoador (RJ), onde Cazuza se tornou famoso e tocou com as bandas mais importantes do rock nacional em 1982. Durante os dias 12, 13 e 14 de junho, houve uma programação cultural inspirada na original com a participação de grandes cantores, artistas, músicos, jornalistas e público geral, que participou gratuitamente com ingressos disponibilizados pela internet. Nos três dias, assistiram aos shows e participaram das oficiais culturais, teatrais, debates e outras ações no Circo mais de 4 mil pessoas. E um telão na praia de Ipanema reuniu outras milhares acompanhando toda a programação do lado de fora da lona.
Vocês tinham ideia do poder de Exagerado? Chegaram a se surpreender positivamente?
Cris Duclos – O estilo de Cazuza de viver exageradamente tem tudo a ver com o posicionamento de marca da Vivo para o 4G, de que a vida passa rápido demais e que é preciso viver intensamente cada minuto. Além disso, Exagerado, assim como outras músicas dele, traz uma mensagem muito atual e toca todas as gerações. Imaginamos que o projeto seria um sucesso, mas estamos surpresos inclusive com a rapidez com que atingimos altos níveis de acessos – foram 5 milhões de views em 24 horas a partir de seu lançamento; e 15 milhões em menos de uma semana.
Rafael Pitanguy – vice-presidente de Criação da Africa
Rafael Pitanguy
Rafael, como foi o processo de criação da campanha Exagerado?
Rafael Pitanguy – Na verdade, mais do que a campanha Exagerado, esse lançamento faz parte de um projeto maior que iniciamos em 2011 com o lançamento do videoclipe Eduardo e Monica. Anos depois, em 2014, trouxemos Metamorfose Ambulante do Raul Seixas e agora, Exagerado, do Cazuza. Esse projeto consiste em criar videoclipes, de músicas que nunca tiveram videoclipes oficiais. Porém, nunca imaginando como as coisas eram nos anos 80, mas sempre nos tempos atuais, em meio a tablets, smartphones e pessoas multiconectadas. No caso desse projeto específico, que foi lançado em pleno Dia dos Namorados, imaginamos o Cazuza como um verdadeiro cupido. Ou seja, alguém capaz de propagar e contagiar a todos com seu jeito de amar e viver intensamente.
Que público vocês pretendiam atingir?
Rafael Pitanguy – Como trabalhamos com a música Exagerado, que é um verdadeiro clássico da cultura brasileira, não pensamos em segmentação de público. Cazuza, era um artista que tinha fãs de todas as classes e idades. Logo, o nosso projeto deveria ser fiel a essa pluralidade dele. O que nos surpreendeu foi o sucesso que o projeto atingiu entre adolescentes. Gente nascida bem depois da morte do cantor e que mesmo sem conhecer tanto de sua vida e obra, se emocionou, divulgou e passou a se interessar mais por ele. Isso prova que Cazuza, além de plural é, sem dúvida, atemporal.
EX4GERADO da Vivo acertou na mosca ao apostar em aproximação com YouTube
Qual e o papel da internet numa campanha como essa?
Rafael Pitanguy – Essa é uma campanha que só poderia acontecer na internet. Até porque, hoje, o universo dos videoclipes é a internet. Quando damos uma olhada nos vídeos mais vistos nos últimos 10 anos do YouTube, os videoclipes têm uma predominância absoluta. Logo, como nosso projeto de branded content circula nesse universo, ele não poderia ser lançado em outro canal. Fora isso, por ter sido lançado em pleno 12 de junho, Exagerado acabou virando quase um cartão de Dia dos Namorados, onde todos os “apaixonados” acabavam ajudando a campanha a cada vez que compartilhavam.
Qual era o briefing da Vivo e como chegaram a essa música?
Rafael Pitanguy – Como mencionei no início, a cada um ou dois anos criamos para a Vivo um projeto de branded content onde damos vida, através de um videoclipe, a alguma música ícone do Brasil. Claro que isso é feito sempre considerando o universo e mensagem da marca. Como a Vivo é a líder absoluta em 4G no país, dessa vez, esse era o foco: trazer uma música que conversasse com o conceito que trabalhamos para o 4G da marca – o conceito de “viver intensamente” e de “aproveitar cada minuto”. A escolha dessa música acabou vindo do próprio cliente, que viu em Exagerado, uma verdadeira tradução desse posicionamento. O que acabou deixando a vida da criação muito mais fácil (risos).
