Amazon e TikTok são as plataformas de anúncios favoritas entre os consumidores (Foto: Divulgação)
O YouTube continua sendo a plataforma de anúncios preferida pelos profissionais de marketing, enquanto Amazon e TikTok dividem o primeiro lugar entre os consumidores mundialmente, segundo o Media Reactions 2024 da Kantar, empresa global de dados e insights.
> Siga o Virgula no Instagram! Clique e fique por dentro do melhor do Entretê!
No entanto, nenhuma das duas aparece no top cinco do ranking entre os marqueteiros. A Netflix, medida pela Kantar como uma plataforma de anúncios pela primeira vez neste ano, alcança uma posição entre as cinco primeiras preferidas por consumidores e profissionais de marketing, influenciada por sua posição entre as três primeiras em segurança da marca na percepção dos profissionais de marketing.
Na América Latina, porém, o cenário é um pouco diferente. Para os profissionais latino-americanos, a preferência muda para Google (81.8%), Instagram (80%) e Youtube em 3º (72.2%). Netflix aparece em sétimo lugar, com 56%.
Marcas de mídia digital com melhor classificação, por preferência (os parênteses indicam mudança na classificação)
| Consumidores (Global) | Profissionais de marketing (Global) | Profissionais de marketing (LATAM) |
| =1. Amazon (-) | 1. YouTube (-) | 1. Google (+3) |
| =1. TikTok (+2) | 2. Instagram (+1) | 2. Instagram (-1) |
| 3. Instagram (+1) | 3. Google (-1) | 3. Youtube (-1) |
| 4. Google (-2) | 4. Netflix (new) | 4. Mercado Livre |
| 5. Netflix (new) | 5. Spotify (-) | 5. TikTok (=) |
Enquanto isso, a confiança dos profissionais de marketing no X diminuiu significativamente no último ano, impulsionada por preocupações com segurança da marca e percepções negativas em relação à inovação e confiança, passando de 22% em 2022 para 12% em 2024. A América Latina também apresentou queda nesse sentimento, saindo de 23.9% em 2023 para 19.6% em 2024.
As descobertas da Kantar ainda revelam que 26% dos profissionais de marketing planejam reduzir os gastos com anúncios no X em 2025. Esse número sobe para 31.9% na América Latina. Segundo avaliação do estudo, os profissionais de marketing são guardiões da marca e precisam confiar nas plataformas que utilizam. É difícil sentir isso em ambientes que parecem muito voláteis ou pouco transparentes.
Anúncios de ponto de venda se tornam favoritos do consumidor
A análise de 2024 da Kantar mostra que os anúncios no ponto de venda (PDV) ocupam o primeiro lugar, substituindo eventos patrocinados em termos de preferência do consumidor. Os anúncios no PDV são vistos como particularmente confiáveis e úteis e não têm conotações negativas, como serem intrusivos. Outros canais favorecidos incluem anúncios de cinema, eventos patrocinados, anúncios de jornal e publicidade externa.
Já os consumidores brasileiros têm como canal preferido o rádio (55%), eventos patrocinados em segundo lugar (53%) e PDV ficando em 7º (47%).
“Ainda que os meios digitais sejam percebidos como mais divertidos e animados, os consumidores brasileiros revelam que os meios offline mantêm a liderança em termos de confiança e qualidade”, afirma Leonardo Pinheiro, gerente de mídia e digital da divisão Insights da Kantar. “Neste sentido, o rádio se destaca, trazendo informações relevantes e úteis. Na sequência os brasileiros destacam eventos patrocinados e PDV, ambos altamente percebidos como confiáveis.”
Canais de mídia com melhor classificação por preferência, os parênteses indicam mudança na classificação
Global
| Consumidores | Profissionais de marketing |
|
Anúncios digitais out of home (+2) |
|
Eventos patrocinados (-) |
|
Anúncios online de vídeo (-2) |
|
Anúncios out of home(+7) |
|
Anúncios em ecommerce (+1) |
LATAM
| Consumidores Brasileiros | Profissionais de marketing LATAM |
|
Vídeo Online (=) |
|
Social media Stories (=) |
|
Display (+4) |
|
E-commerce (=) |
|
Ponto de venda (+2) |
Receptividade e uso de GenAI em anúncios
O estudo ainda trouxe insights importantes sobre diversos temas, incluindo o uso e receptividade do uso de inteligência artificial generativa (GenAI) em anúncios.
- Comportamentos diversos em relação à GenAI:62% dos consumidores e 68% dos profissionais de marketing pensam positivo sobre a GenAI de forma mais ampla. Na América Latina esses números ainda são maiores, com consumidores brasileiros em 68% e profissionais latino-americanos em 87%.
Mas o mesmo sentimento ainda não se estende à publicidade gerada por IA. Embora a maioria dos profissionais de marketing (71% globalmente e 66% na América Latina) não se incomode com anúncios gerados por IA, os consumidores ainda não têm tanta certeza: 41% globalmente e 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam.
- Boas notícias para os anunciantes à medida que a receptividade do consumidor cresce:a receptividade a anúncios entre os consumidores vem crescendo na última década, à medida que os profissionais de marketing encontram o ponto ideal para formatos nascentes por meio de tentativa e erro. Já os consumidores estão acostumados a ver anúncios em mais canais. Quase metade dos consumidores (47%) agora são receptivos a anúncios, acima dos apenas 24% em 2020. O aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado (38%) é a maior mudança desde 2020.
“Campanhas que alcançam públicos mais receptivos são sete vezes mais impactantes. É por isso que é tão importante para os profissionais de marketing encontrarem o ponto ideal entre o canal certo, a marca de mídia certa e o formato certo”, afirma Pinheiro. “Para prosperar no ambiente fragmentado de hoje as marcas precisam fazer mais do que entender as mudanças nas dinâmicas culturais e de mídia – elas precisam se importar com sua qualidade criativa e garantir que estão personalizando-a para o ambiente certo.”
“Isso significa encontrar oportunidades para se destacar significativamente, atender os consumidores em sua diversidade e se conectar com o público de maneiras mais autênticas e impactantes”, finaliza o executivo.
Sobre o Media Reactions
O relatório Media Reactions 2024 combina insights de estudos de consumidores e profissionais de marketing para fornecer uma visão abrangente do cenário atual da mídia. A pesquisa deste ano aconteceu entre junho e julho, envolveu cerca de 1.000 profissionais de marketing de anunciantes, agências e empresas de mídia em todo o mundo, juntamente com 18.000 consumidores, entre 15 e 65 anos, em 27 mercados (Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Chile, China, Colômbia, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Coreia, Arábia Saudita, Malásia, México, Holanda, Filipinas, Cingapura, África do Sul, Taiwan, Tailândia, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido, EUA e Vietnã).
Sobre a Kantar
A Kantar é líder mundial em dados e análises de mercado e uma parceira de marca indispensável para as maiores empresas do mundo, incluindo 96 dos 100 maiores anunciantes globais. Combinamos dados atitudinais e comportamentais mais significativos com profundo conhecimento e plataformas tecnológicas para acompanhar como as pessoas pensam e agem. Auxiliamos nossos clientes a desenvolverem estratégias de marketing que moldam seu futuro e promovem crescimento sustentável.
