Só moda? Tamara Lorenzoni abre horizontes sobre mercado de luxo no Brasil (Foto: Daniel Andres)
Especialista no mercado de luxo, Tamara Lorenzoni contou ao Virgula detalhes sobre o assunto e abriu os horizontes sobre as inúmeras oportunidades que surgem na área no Brasil. E tudo vai muito além da moda, primeiro segmento que nos vem à cabeça quando falamos sobre o tema.
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Confira abaixo a entrevista completa com a especialista, formada internacionalmente como Mestre em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano, na Itália, e Bacharel e Mestre em Relações Internacionais pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Virgula: Como surgiu o interesse em trabalhar com gestão de marcas de luxo? Você sempre consumiu esse mercado?
Sim, meu interesse em trabalhar com gestão de marcas de luxo surgiu inicialmente pelo meu envolvimento pessoal como consumidora de produtos e serviços de luxo. Desde sempre fui fascinada pelo mundo do luxo e pela capacidade dessas marcas de se manterem relevantes e desejáveis ao longo do tempo. Minha curiosidade sobre como essas marcas conseguem criar experiências tão memoráveis e manter uma base de clientes fiel foi o que me motivou a explorar esse campo mais a fundo.
Ao consumir produtos de luxo, percebi a oportunidade que as empresas têm de se inspirar nas práticas desse mercado para melhorar suas próprias estratégias e alcançar um novo nível de excelência. Identifiquei diversos desafios enfrentados pelas marcas de luxo, como a necessidade de inovar constantemente sem perder a essência, manter a qualidade excepcional e proporcionar uma experiência de atendimento impecável. Essas observações despertaram em mim o desejo de ajudar outras empresas a enfrentar esses desafios e a alcançar o sucesso no mercado de luxo. Ser uma consumidora assídua desse mercado também me proporcionou um entendimento estratégico profundo do clienteling, permitindo-me compreender as expectativas e desejos dos clientes de luxo de maneira única.
Virgula: Quais as áreas que podem ser trabalhadas com o luxo? (marketing, comunicação, gestão, etc.)
Acredito que todas as áreas de uma empresa contribuem para criar uma experiência de luxo inesquecível. Na minha consultoria, prezo pela experiência de luxo como meu principal pilar. Desde o marketing, que constrói e comunica a imagem da marca, até a comunicação, que mantém essa imagem, e a gestão, que garante a coesão e a qualidade em todos os aspectos. Saber servir, gerar desejo e encantar o cliente é a chave para o sucesso no mercado de luxo.
Virgula: Como iniciar nessa carreira?
Há uma grande oportunidade aqui. Faltam cursos de formação qualificada e com rigor científico no Brasil. É fundamental formar pessoas, pois esse é um dos maiores desafios que vejo hoje. Eu mesma fui para Milão buscar conhecimento na Domus Academy, uma instituição voltada a pós-graduação do mesmo grupo do Istituto Marangoni. Sou bacharel e mestre em Relações Internacionais pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Em 2023, obtive o título de Mestre em Gestão de Marcas de Luxo (MSc) pela Domus Academy em Milão, e o título de Master of Arts (MA) pela Regent’s University London, na Inglaterra.
Além disso, falta direcionamento de luxo para todos os perfis. Meu foco tem sido em empresas e profissionais, mas há um crescente interesse de pessoas que desejam saber mais sobre luxo. Por isso, ofereço mentorias profissionais. Em breve, lançarei uma plataforma desenhada para atender essa demanda.
Virgula: Existe alguma característica e/ou habilidade necessária para ser um bom profissional no segmento?
Sim, para ser um profissional bem-sucedido no segmento de luxo, é essencial possuir um conjunto específico de características e habilidades. O mercado de luxo é extremamente exigente e competitivo, requerendo não apenas conhecimentos técnicos, mas também um entendimento profundo das expectativas e desejos dos consumidores. Eu dividiria em cinco principais características: olhar crítico e atento aos detalhes, repertório cultural e sensibilidade estética, capacidade de análise e estratégia, empatia e habilidade de comunicação, e criatividade.
Virgula: Existe algum desafio recorrente e específico que os interessados devem ter em mente antes de abraçar a área?
Sim, existem vários desafios recorrentes e específicos que os profissionais interessados em ingressar no segmento de luxo devem ter em mente. Acredito que atualmente os principais estão ligados aos consumidores/ serviços.
Manter a Exclusividade em uma era de commodities, as Exigências Elevadas dos Clientes que estão cada vez mais acostumados com premiunização, a Inovação Contínua sem perder a essência da marca, a Sustentabilidade e Responsabilidade Social e todos os elementos que derivam desse tema: terceirizações, rastreabilidade, materiais sustentáveis, práticas de trabalho éticas.
Também, o desafio está na Personalização em Escala, oferecer um serviço personalizado é essencial no luxo, mas conseguir isso em grande escala é um desafio. Manter um compromisso constante com a excelência em todos os aspectos do negócio é uma tarefa árdua. Isso inclui a produção, atendimento ao cliente, marketing e comunicação, pois qualquer falha pode comprometer a percepção de qualidade e exclusividade da marca. Formar e capacitar equipes que compreendam e consigam entregar a experiência de luxo é um desafio constante. Adaptação às Tendências Digitais e a proteção da propriedade intelectual, incluindo marcas, design e produtos exclusivos, é um também um desafio no mercado de luxo. A pirataria e a falsificação são problemas recorrentes que podem prejudicar a reputação e as vendas da marca. Implementar medidas eficazes para proteger a propriedade intelectual é essencial.
Virgula: O Brasil tem um mercado com boas oportunidades para profissões nesse campo?
Sim, o Brasil tem um mercado promissor para profissões no campo do luxo. Apesar das flutuações econômicas e desafios sociais, o mercado de luxo brasileiro continua a crescer. O país possui uma elite economicamente poderosa e uma classe média alta emergente que também consome luxo e busca produtos e serviços de alta qualidade.
Virgula: Qual é o principal polo do luxo no mundo?
Os principais polos do luxo no mundo são Milão e Paris. Essas cidades são conhecidas por sua influência significativa no mercado de luxo global, e são berço das marcas mais icônicas e influentes do setor. Milão é um centro mundial de moda e design, conhecida por sua excelência em artesania e inovação e a casa de marcas renomadas como Gucci, Prada e Versace. Além disso, a cidade é um dos maiores hubs de design de interiores e móveis de luxo. Paris é a sede de muitas das mais prestigiadas casas de moda e luxo, incluindo Chanel, Louis Vuitton, Dior e Hermès, e também é a casa do Grupo LVMH. Porém existem outros pólos bastante relevantes como Londres, Nova Iorque e mais recentemente Tóquio.
Virgula: Quanto esse mercado arrecada no Brasil, por ano?
O mercado de luxo no Brasil movimenta bilhões de reais anualmente. De acordo com a consultoria Bain & Company, o setor de bens de luxo pessoal no Brasil alcançou um valor estimado de R$ 40 bilhões em 2023. Este valor inclui moda, acessórios, cosméticos, joias, relógios, automóveis de luxo, imóveis e serviços exclusivos. O mercado brasileiro de luxo tem mostrado resiliência e crescimento constante, apesar dos desafios econômicos.
Virgula: Quais as maiores experiências e aprendizados que seu trabalho já lhe proporcionou?
Durante meus estudos e trabalhos, pude observar de perto como as grandes marcas de luxo operam e como elas conseguem criar um vínculo emocional profundo com seus clientes. Aprendi sobre a importância da responsabilidade, da visão global e da atenção meticulosa aos detalhes. Além disso, minha vivência e o contato com diversas culturas enriqueceram meu repertório, e me permitem oferecer soluções personalizadas e culturalmente sensíveis. Essa perspectiva global, aliada à minha sensibilidade para as necessidades específicas de cada projeto, é o que me permite atuar com excelência no mercado de luxo.
O luxo, para mim, está na atenção aos detalhes, na antecipação das necessidades e na criação de uma vivência que ressoe com o cliente em um nível pessoal. Trabalhar com marcas renomadas como Kartell, Franzi, Massimago, clínicas médicas, o setor da aviação e marcas pessoais reforçou minha convicção de que cada interação é uma oportunidade de construir uma relação duradoura e significativa.
Nos projetos de gestão de marca que desenvolvo, minha abordagem é sempre centrada no cliente, utilizando muito da artesania. Utilizo estratégias específicas que mesclam tradição e ferramentas inovadoras. Acredito que o sucesso no mercado de luxo está em criar encantamento e inspirar confiança, valores que são a base de todas as minhas iniciativas.
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